La publicidad social es un elemento estratégico para las ONG y entidades del tercer sector. A través de sus anuncios e iniciativas, las organizaciones no solo consiguen captar fondos, nuevos socios o voluntarios para sus causas, sino que también logran cierta presencia mediática en prensa, radio y televisión, colocando sus mensajes a una mayor audiencia y mejorando su posicionamiento como ‘marca’.

No obstante, este tipo de comunicaciones, sobre todo las que llevan a cabo algunas entidades centradas en la acción social o la ayuda humanitaria, están evolucionando en los últimos años. Según el estudio La Publicidad de las ONG en España,  elaborado por la agencia de publicidad Kompoko –especializada en causas sociales y tercer sector–, y al que ha tenido acceso entremayores, la saturación de este tipo de publicidad social está obligando a las ONG a reinventarse. Así, campañas tradicionales centradas en un impacto visual punitivo o un relato paternalista de la vulnerabilidad están dejando paso a nuevas narrativas más empáticas, transparentes y humanas.

El director creativo de Kompoko, Sergio Fernández, explica que las organizaciones empiezan a tener en cuenta el nuevo contexto social e informativo. “Hoy en día, la gente ya es consciente de lo que ocurre en el mundo: de todas las catástrofes humanitarias, las desigualdades sociales y los horrores continuos a los que se ven abocadas muchas personas. Los telediarios y las redes sociales se encargan de transmitirnos esa información”. Por este motivo, continúa Fernández, “las ONG se han enfocado en la parte constructiva: ‘De acuerdo, esto es lo que ocurre, ya conoces el problema, pero hay mucho que se puede hacer para resolverlo y nosotros estamos trabajando en ello, ¿te unes a nosotros?’. Dar a la gente la posibilidad de ser parte de la solución, y mostrar el trabajo que la organización, genera más empatía y, por tanto, más participación”.

El reciente estudio académico Identidad corporativa en el tercer sector. El spot como herramienta de comunicación –elaborado por cuatro investigadoras: Estrella Barrio-Fraile (Universitat Autónoma de Barcelona), Sonia-Aránzazu Ferruz-González (Universidad Pontificia Comillas de Madrid), Lorena López-Font y María Pallarés-Renau (Universitat Jaume I de Castellón)–, concluye que las entidades del tercer sector necesitan de unas estrategias publicitarias más imaginativas que las distingan del resto. Según López Font, se trata de implementar “conceptos creativos más disruptivos y diferenciadores, menos generalistas”, pero “acotando al máximo su identidad, sus valores y su propósito, así como sus principales grupos de interés”. Sin esa premisa, añade la docente, “es muy complicada la diferenciación y el engagement con públicos concretos”.

Es decir, por un lado, López-Font reconoce que efectivamente “cabe una reflexión ante el hecho de que todas las campañas del tercer sector son muy parecidas” y, por otro, cree necesario que tanto las agencias como las ONG “apuesten por cierta osadía y confianza” para “averiguar exactamente qué mueve a determinado receptor a atender el mensaje social publicitario”.

El director creativo de Kompoko coincide con el diagnóstico. “En muchos spots, se podría simplemente cambiar el logotipo final y valdría para casi cualquier ONG”. Para Fernández, muchas entidades “han caído en la trampa de utilizar el mismo tono institucional, las mismas tendencias visuales y una jerga casi idéntica. Nosotros, en Kompoko, lo llamamos ‘hablar en ongalés’, que viene siendo el uso abusivo de tecnicismos y mensajes tan anodinos e insustanciales que, al final, después de ver el vídeo, no te has enterado de nada o, si te has enterado, te deja igual”.

Como antídoto, y en la línea de lo expuesto por la investigadora, Fernández opina que, para construir un territorio creativo propio, “una ONG debe atreverse a definir y abrazar su propia personalidad y no tener miedo a romper las reglas establecidas en el sector. Tiene que encontrar una voz y un posicionamiento único que la diferencie del resto. Es la única manera de que su mensaje llegue, impacte y genere curiosidad en los espectadores”.

La autenticidad, un valor para la publicidad del tercer sector

El 75% de los anuncios analizados por el estudio académico procede de entidades centradas en la acción social. En un ámbito como el sociosanitario, donde muchas organizaciones trabajan sobre temáticas similares, “lograr un territorio de comunicación propio es fundamental, porque muchas organizaciones comparten objetivos muy similares: acompañar, apoyar, cuidar, promover la inclusión o mejorar la calidad de vida de las personas”, señala la investigadora Ferruz González. “Nuestro estudio muestra, precisamente, que las misiones y los valores de muchas entidades se parecen mucho entre sí, utilizando incluso expresiones prácticamente idénticas como ‘ayudar’, ‘acompañar’ o ‘contribuir a una sociedad mejor’. No es un problema que trabajen en causas parecidas, sino que cuenten su labor de una forma semejante, puesto que el ciudadano no puede distinguir qué hace única a cada una. Por ello, la diferenciación no debe basarse únicamente en el logotipo o los colores corporativos, sino en explicar con claridad cuál es su enfoque particular, qué impacto genera, qué historia la hace diferente y cuál es su contribución específica a la sociedad, es decir, construir una narrativa propia”, argumenta.

Además, en un ámbito atomizado como el tercer sector, concluye, “diferenciarse no es una cuestión de competir con otras organizaciones, sino de generar mayor credibilidad, confianza y reconocimiento entre la ciudadanía. Cuanto más clara sea la identidad de una entidad, más fácil será que las personas comprendan su labor, se identifiquen con ella y decidan apoyarla”.

PROTAGONISMO SÉNIOR

Cruz Roja Española es una institución muy activa y prolífica en cuanto a su comunicación publicitaria. En los últimos años ha realizado numerosas campañas sociales con enfoques originales, que se alejan de los mensajes más tradicionales del tercer sector. La campaña Catástrofes del día a día, destacada en el estudio de Kompoko, por ejemplo, equipara metafóricamente los grandes conflictos y tragedias medioambientales con problemas más cercanos y cotidianos. Así, en varios vídeos cortos, la organización presenta ‘La guerra de Rosa’ o ‘El tsunami de Antonio’ como una forma de referirse a la soledad no deseada o a la falta de autonomía de una persona mayor. De esta manera, Cruz Roja –a la que asociamos con grandes emergencias mundiales– incide en su labor más local, de causas que atiende todos los días, equiparándolas en importancia a otros desastres más mediáticos. Los vídeos, remarca el análisis de Kompoko, en lugar de recurrir a imágenes descarnadas, sensacionalistas o trágicas para conmover al espectador, utilizan “el diseño sonoro y el lenguaje poético-visual para evocar la catástrofe interior”.

Cruz Roja cuenta con varias campañas cuyo protagonismo, en concreto, recae en las personas mayores. Una de sus últimas iniciativas es De mayor quiero ser mayor, una comunicación que invita a mirar a la vejez desde el respeto, bajo un lema que parece responder a la pregunta recurrente de ‘¿Qué quieres ser de mayor?’. “La campaña da continuidad al trabajo que venimos realizando para combatir el edadismo y promover una imagen de las personas mayores basada en los derechos con Ser MayorES y Ser mayor es lo más”, explica Irene Cobo Junquera, responsable del proyecto ‘Construyendo redes para una sociedad con derechos para todas las edades’ de Cruz Roja.

La creatividad ha aparecido en varios formatos audiovisuales. En su vídeo, por ejemplo, muestra a una chica joven y una mujer mayor caminando hasta quedar enfrentadas. Junto a las imágenes, se escuchan las aspiraciones de la joven, que quiere ser mayor, “pero sin que eso signifique ser invisible... Mayor con derechos, con voz, con vida propia…”. Desde el inicio, dice Cobo Junquera, Cruz Roja y la agencia creativa Popin trabajaron juntos para provocar una reflexión: “Todas las personas jóvenes serán mayores algún día, y la sociedad que construyamos hoy será también la sociedad en la que ellas envejezcan”. Por eso, aclara, “utilizamos la idea del espejo del futuro, en el que una persona joven puede reconocerse en una persona mayor y comprender que no hablamos de un grupo ajeno, sino de una etapa que forma parte de la vida”.

De una manera sencilla, la iniciativa busca así “crear vínculos entre generaciones, fomentar un cambio en nuestra forma de pensar, sentir y actuar con respecto a la edad y el envejecimiento”, arguye Cobo Junquera. Es decir, el objetivo es revertir el mensaje y que “ser mayor deje de percibirse como una etapa definida por la pérdida”.

Hace tres años, Fundación La Caixa construyó su campaña contra la soledad alrededor de la experiencia subjetiva que genera este fenómeno en las personas mayores. Con La soledad no se ve, se siente, la entidad no quería simplemente explicar al espectador lo qué era este aislamiento social, sino intentar que lo experimentase. Así, a partir de recursos visuales y sonoros, y el testimonio real de Pablo –una persona mayor anónima que cuenta su experiencia–, el vídeo intenta que el público capte lo realmente significa sentirse solo.

“Hace años que trabajamos para visibilizar una realidad que afecta a tres millones de personas mayores en España: la soledad no deseada”, cuenta Montse Blanco, directora del Área de Marketing de la Fundación La Caixa. “Sin embargo, nos dimos cuenta de que, aunque muchas personas conocen el problema, no siempre llegan a comprender su impacto real. La soledad es una experiencia profundamente emocional y, a menudo, invisible. Por eso surgió este enfoque”. Según Blanco, “cuando una realidad se experimenta emocionalmente, deja de percibirse como algo lejano o ajeno y se vuelve mucho más cercana y comprensible”. Es decir, conectar con las emociones hace que un anuncio sea más efectivo. “Si conseguimos que alguien sienta, reflexione o se identifique con esa experiencia, aumentan las posibilidades de que cambie su mirada sobre el problema y, sobre todo, de que pase a la acción”, incide.

MEDIR LA EFICACIA

Una cuestión especialmente relevante para las organizaciones es comprobar si su campaña ha funcionado o no. Esta eficacia publicitaria depende, como es lógico, de los objetivos previos con los que se haya diseñado el mensaje, por lo que su éxito o fracaso no siempre se medirá por sus resultados económicos, el número de visualizaciones o su viralización, sino que puede atender también a su capacidad para generar conciencia social o aumentar el prestigio de la entidad.

“Siempre que sea posible, una campaña debería evaluarse antes, durante y después de su difusión, combinando el análisis de indicadores con estudios pretest y postest para conocer tanto su alcance, como comprender mejor el impacto que ha tenido en las personas”, detalla la investigadora Pallarés Renau. Por ello, medir la eficacia de una campaña debería abordar tres dimensiones: “La visibilidad del problema, la transformación de la percepción social y el fortalecimiento de la identidad y la reputación de la organización”.

No obstante, Pallarés Renau matiza que la evaluación debe ir más allá de constatar el número de personas que ha visto el anuncio, “porque una campaña puede ser muy llamativa y lograr grandes niveles de alcance, pero únicamente cobrará verdadero sentido cuando consiga dejar una huella capaz de despertar conciencia, transformar miradas y acercarnos, aunque sea poquito a poco al cambio que buscamos”.

Las campañas de las ONG españolas saben explicar su labor social, pero suelen obviar su identidad como ‘marca’

Para el director creativo de Kompoko, el objetivo en una campaña es similar, ya que “aunque la captación de fondos y los nuevos socios son indispensables para la sostenibilidad de cualquier proyecto, medir únicamente el retorno económico es una visión incompleta”. En consonancia a la opinión de la académica, según Fernández, la eficacia de un spot debe evaluarse a través del cambio de percepción o del interés que generas en el público. “Debemos tener en cuenta si hemos conseguido desmantelar un prejuicio, si hemos impulsado una conversación necesaria —como dignificar la vejez o priorizar la atención a la soledad— y si la marca ha logrado una notoriedad en el público”, destaca, porque “una campaña es verdaderamente exitosa cuando consigue que el ciudadano modifique su mirada hacia una realidad social y se sienta parte activa en la resolución de los problemas”. No obstante, advierte, “medir esto, es otra historia”.

Para la campaña de Cruz Roja De mayor quiero ser mayor, Cobo Junquera asegura que han evaluado indicadores como el alcance, las visualizaciones completas y el perfil de las personas a las que llega la campaña. “Uno de los objetivos era conectar especialmente con personas jóvenes, por lo que también analizamos la edad y el sexo de la audiencia, así como el funcionamiento de los diferentes formatos y plataformas”, concreta. Estos datos les permite valorar si el mensaje ha alcanzado a los públicos que buscaban y si ha conseguido captar su atención.

Sin embargo, para la responsable de Cruz Roja “el objetivo último es contribuir a cambiar la forma de pensar, sentir y actuar frente a la edad y el envejecimiento” y, en esta segunda dimensión, “entran también las actividades directas con personas, que nos permiten generar espacios de reflexión y diálogo, y recoger de forma más cualitativa cómo se recibe el mensaje y qué actitudes o estereotipos ayuda a cuestionar”.

Sergio Fernández (Kompoko): “Muchas veces, las mayores batallas sociales ocurren al cruzar el rellano de la escalera”

Medir ese cambio de mirada no es sencillo. Cobo Junquera comenta que se requiere una evaluación “más cualitativa y a más largo plazo, y sigue siendo uno de los principales retos de las campañas de sensibilización”.

En el caso de la campaña La soledad no se ve, se siente de Fundación La Caixa, la captación de fondos o la atracción de usuarios tampoco era el objetivo primordial. “Lo que buscamos es algo previo y fundamental: hacer visible una realidad que a menudo pasa desapercibida, generar empatía y contribuir a un cambio de mirada en la sociedad”, indica su directora del Área de Marketing. “Queremos que quienes vean la campaña no permanezcan indiferentes, sino que reflexionen sobre esta realidad y tomen conciencia de que todos podemos contribuir a prevenirla o combatirla con pequeños gestos cotidianos”, recalca.

Por este motivo, los indicadores con los que han evaluado el éxito de la campaña son diferentes a los de una campaña orientada a la captación. “Trabajamos especialmente con métricas de sensibilización y de interacción: el número de personas alcanzadas, las visualizaciones de los contenidos, el porcentaje de personas que ven los vídeos completos, el número de veces que se comparten los contenidos, las reacciones que generan o los comentarios que suscitan”, enumera. Estas cifras permiten a la entidad entender si el mensaje ha conectado con la audiencia. “Cuando una persona dedica tiempo a ver un vídeo hasta el final, lo comparte con otras personas o expresa una reflexión a partir de lo que ha visto, entendemos que la campaña ha conseguido algo muy importante: que la realidad de la soledad no le haya resultado indiferente”.