La mayoría de anuncios del tercer sector relatan la misión de la entidad, lo que hacen. Sin embargo, estas organizaciones muchas veces dejan de lado su identidad cultural. Así lo refleja el estudio Identidad corporativa en el tercer sector, en el que, de los 56 spots analizados, solo el 7% está alineado con su identidad, es decir, con lo que son. “Están expresando su misión, un elemento sencillo de transmitir porque describe su propia actividad”, dice la investigadora Estrella Barrio-Fraile. Sin embargo, para que un anuncio centre su mirada en la identidad cultural, “es necesario transmitir simultáneamente la misión, la visión, los valores y el propósito corporativo, elementos más abstractos y complejos de comunicar”.

Además, la investigadora de la Universitat Autónoma de Barcelona expone que los spots emitidos por las entidades del tercer sector en España suelen compartir mensajes muy similares entre sí, “lo que dificulta que las entidades proyecten una identidad propia y reconocible”. Por otra parte, observa que “muchas entidades ni siquiera tienen claramente definidos algunos de estos componentes, especialmente el propósito y la visión. Solo siete de las 28 organizaciones analizadas disponían de un propósito corporativo explícitamente formulado y casi el 70% o no definen su visión o lo hacen de manera difusa, por lo que resulta difícil que los spots puedan reflejar unos elementos que la propia organización no ha concretado claramente”.

CAPTACIÓN VS. IDENTIDAD

En la misma investigación, se indica que el 53,5% de los anuncios tiene como objetivo captar fondos, socios o voluntarios, mientras que solo el 17,8% se realizan para construir esa imagen de marca o reputación. ¿Debería tener tanto peso la captación de fondos en la comunicación publicitaria de una ONG?

Según la investigadora Sonia Ferruz González, es comprensible que esto sea así: “Las organizaciones del tercer sector necesitan recursos económicos, personas voluntarias y apoyo social para desarrollar su actividad, por lo que resulta lógico que una parte importante de sus campañas persiga ese objetivo inmediato. Sin embargo, nuestros resultados también sugieren que puede existir un cierto desequilibrio”. La captación y la construcción de marca, añade Ferruz González, “no deberían entenderse como objetivos opuestos, sino complementarios. Una organización con una identidad clara, una reputación sólida y un posicionamiento diferenciado tendrá más capacidad para captar colaboradores no solo hoy, sino también dentro de cinco o diez años”.

Fijarse en exclusividad en la misión es una decisión cortoplacista, en el que prima más comunicar la necesidad social puntual o solicitar apoyo, que transmitir qué hace única a la organización. “De nuevo, falta de narrativa diferenciadora”, remarca la investigadora.

Por tanto, “más que decir que las ONG están desaprovechando la publicidad –concluye Ferruz González–, existe una oportunidad importante para utilizarla de una forma más estratégica. Las campañas pueden seguir siendo eficaces para captar recursos a corto plazo, pero al mismo tiempo deberían contribuir a construir una identidad reconocible, coherente y diferenciada”.