PREGUNTA.- En su estudio de Kompoko hablan de la necesidad de que las ONG realicen campañas “más empáticas, eficientes, transparentes y adaptadas a las exigencias éticas del público contemporáneo”. Si tuviera que señalar dos o tres claves de una buena campaña social para conseguir atención y, al mismo tiempo, generar confianza y movilización, ¿cuáles serían?

RESPUESTA.- La primera clave es el storytelling: la gente quiere saber a que está ayudando y hay que intentar crear un vínculo real con el espectador a través de la historia que se cuenta.

Tenemos que tener en cuenta que una ONG, a diferencia de una empresa, no te está vendiendo un producto, que probablemente no necesitas, te están pidiendo apoyo para resolver un problema real que, como ser humano, te afecta, por ello, hay que saber conectar con la gente a través de las historias que muestran ese problema.

La segunda es la transparencia: mostrar con claridad cómo se aplica la ayuda y el impacto real del trabajo de la ONG en el terreno, sin edulcorar ni dramatizar. Es necesario que la gente sepa en qué se usa su aporte económico.

Y la tercera es creatividad: igual de importante es lo que cuentas que como lo cuentas y ahí, es donde entra en juego la originalidad de la campaña. Por desgracia, en el mundo en el que vivimos, nos vemos expuestos a miles de impactos visuales diarios y, como organización, puedes estar haciendo una labor maravillosa y estar mejorando la vida de muchas personas, pero si la forma de comunicarlo no destaca entre las demás, posiblemente ese mensaje acabe pasando de largo.

Sin embargo, si la forma de comunicarlo resulta atractiva para el espectador, quizá se quede hasta el final y se interese por tu labor.

P.- Una de las observaciones del estudio es que las ONG necesitan diferenciarse y reivindicar su labor local diaria. En el caso de Cruz Roja, por ejemplo, analizáis cómo la campaña Catástrofes del día a día convierte problemas como la soledad en una “crisis” cotidiana. ¿Estamos ante una tendencia a acercar las grandes causas sociales a experiencias que el ciudadano pueda reconocer en su propia vida?

R.- Muchas veces, las mayores batallas sociales ocurren al cruzar el rellano de la escalera. La soledad no deseada –que afecta de forma crítica a miles de personas mayores en nuestro país–, la precariedad económica o el aislamiento son verdaderas catástrofes en nuestra sociedad y estas también merecen respuesta por parte de las organizaciones.

Solíamos asociar el trabajo de las ONG a algo que sucedía en el exterior; gente comprometida que trabaja en países remotos para construir escuelas u hospitales y, si bien es cierto, también hay muchas entidades del tercer sector que trabajan en los barrios de nuestro país.

Quizá el auge de las redes sociales, que aporta una visión alternativa a la institucional, donde nos enteramos de todas las problemáticas, también ha influido en que la gente cada vez reclama más ‘acciones de km 0’ a las organizaciones sociales.

Cuando las instituciones no son capaces o no pueden dar una respuesta adecuada ante determinados problemas, son las organizaciones las que están ahí para apoyar a nuestros barrios y ‘salvarnos el pellejo’.