Todos los estudios e informes señalan lo mismo: las personas mayores son un colectivo cada vez más numeroso y que no parará de crecer en años venideros. No solo aumentará sus porcentajes demográficos, los datos también hablan de su gran solvencia económica, algo que en otros grupos etarios no deja de disminuir.

Según el Libro Blanco de la Silver Economy en España, elaborado por expertos de diversos sectores desde el Foro Ecofin, las personas con más de 65 años representan el mayor poder adquisitivo del país, un 12% superior al resto de categorías. De hecho, este colectivo genera el 26% del Producto Interior Bruto (PIB), lo que demuestra su creciente peso en la economía nacional.

Por otro lado, y a nivel demográfico, desde el año 2000, las personas de 64 años y más superan ya a las que se encuentran entre los 0-14 años. Si nos atenemos a los últimos datos de 2022, del total de la población española, el 34% tiene ahora 50 o más años. Es más, en los últimos 15 años, y en todo el continente europeo, ya solo crecen las franjas de edad que superan los 50 años. Es evidente que estamos ante un nuevo orden económico y demográfico, pero ¿qué suponen estos cambios a nivel de mercado y de consumo? 

Juan Carlos Alcaide, sociólogo experto en marketing y silver economy, explica las tres cifras que están detrás de este cambio revolucionario: “Me gusta mucho el guarismo 50/50/50 que viene a decir que, en 2050, el 50% de la población tendrá 50 años o más. Esto significa que, en términos sociológicos, nos encontramos ante una tormenta perfecta con retos de difícil gestión y digestión”. 

Entre los desafíos más importantes que señala el sociólogo están, en primer lugar, “el sostenimiento del sistema de pensiones y la generación de un sólido sistema de cuidados donde la atención domiciliaria tenga un papel clave, teniendo en cuenta que más del 90% de las personas mayores quieren terminar sus días en su propio hogar y no en una residencia”. Del mismo modo, añade, “hay que trabajar y robustecer el sistema de salud con una coordinación público-privada que sea capaz de atender el increíble reto de las cronicidades y de la dependencia”. 

Este nuevo paradigma modifica también los planes de miles de compañías, que ven cómo cambia su público objetivo y su forma de relacionarse con él. Para Agustín Medina, experto en comunicación, marketing y socio de Presidentex –un comité de expertos de asesoramiento estratégico para empresas y marcas formado por cuatro conocidos ex presidentes del sector publicitario–, desde el punto de vista del marketing, “se trata de una auténtica revolución, pues descubren un mercado de consumidores potenciales que, hasta ahora, venía siendo ignorado por las grandes empresas de consumo”. Un mercado que ya es inmenso, remarca, “pero que lo será mucho más en los próximos años, pues el envejecimiento de la población es notorio en todos los países desarrollados, donde la esperanza de vida se alarga a razón de dos años por cada década”. 

En términos de mercado, apunta Alcaide, los elementos clave son “la generación de una experiencia de cliente amigable, amistosa, fácil, huyendo de la digitalización obligatoria”. Unas pautas que empiezan a observar determinadas entidades, aunque la mayoría de empresas de suministro, entidades bancarias o del sector servicios todavía ofrece “una atención lamentable a las personas más mayores que no viven pegadas al smartphone”. Según el sociólogo hay que generar un proceso de lo que él denomina la ‘silverización de la economía’, es decir, “la adaptación de la oferta a una demanda longeva o envejecida donde hay que cuidar las manufacturas –por ejemplo, los envases amigables y cómodos–, así como la incorporación de productos y servicios adaptados a personas con nuevas necesidades y motivaciones”.

No obstante, cuando hablamos de una transformación empresarial en base a este incipiente contexto, no solo nos referimos a que las compañías deben empezar a desarrollar nuevos productos y servicios específicos para las personas mayores, sino a ser conscientes de que el colectivo sénior ya comienza a ser el público mayoritario en la generalidad de los productos. “Hoy día, las personas mayores de 55 años son los responsables de las compras del 51% del total de los productos que se utilizan en cualquier hogar. Y representan, además, el 60% del consumo”, subraya Medina, por lo que “se trata solo de ajustarse a la realidad de los mercados”. El experto en comunicación no reniega de que se desarrollen productos y servicios especiales para mayores, “como los hay para jóvenes de la generación zeta, pero en esos casos se trata de nichos de mercado y no del mercado general”. El problema es que la mayoría de compañías parecen ignorar esta realidad de los mercados “y siguen empeñados en centrarse en los target más jóvenes, pretendiendo dar una imagen de modernidad a sus empresas, que va en contra de sus intereses comerciales”, argumenta Medina.

Alcaide aporta otro matiz para que las empresas no caigan en lo que cree que es un error evidente: “Hablar de la generación sénior es absurdo porque, en realidad, son tres generaciones”. Tampoco tiene sentido, en su opinión, hablar de un único mercado sénior, comparándolo a un cubo de Rubik, “donde hay que combinar el factor etario de tres grupos –los de 50 a 65, los de 65 a 80 y los mayores de 80 años– con los niveles de renta, el hábitat rural o urbano y sus niveles de digitalización”. De forma adicional, señala que  “hay que tener en consideración el impacto que tiene en las familias tener a una persona mayor”, de manera que, en ocasiones, “se generan demandas de servicios que no son puramente economía plateada, pero son consecuencia del envejecimiento y la longevidad”.

En un sentido similar, la experta en gestión de la edad y voluntaria sénior de Asencat, Laura Rosillo, también cree que “se mete a las personas mayores en el mismo saco y esto de ver a la población de forma homogénea va en perjuicio del propio negocio, de aquello que quieres vender”. Para Rosillo, poner en el centro la edad es una equivocación y, en su lugar, hay que “empezar a trabajar el concepto de longevidad, todo lo que tiene que ver con planificar la longevidad”. Una frase que resume la metamorfosis es, según la experta, pasar del antiaging al proaging. “El concepto de antiedad es la muerte, es luchar contra el envejecimiento y no hay que luchar contra él, sino planificarlo”, asegura.

Para la experta, este movimiento basado en la longevidad solo ha empezado a dar sus primeros pasos, el boom se dará en los próximos años: “El sistema de ventas no funciona. Cuando una empresa se dirige a este colectivo, no tiene que tener en cuenta la edad, sino la necesidad”.

Según datos del Monitor de Empresas de la Economía Sénior 2023, del centro Ageingnomics de Fundación Mapfre, el 46% de las empresas españolas desarrolla actividades, tarifas, productos o servicios dirigidos al mercado sénior; y el 36% declara que tiene previsto desarrollar planes o líneas de actividad específicas para este perfil en los próximos cinco años. Unos datos que están mejorando con los años, pero que todavía están lejos de alcanzar la proporcionalidad. 

 

“Se trata solo de ajustarse a la realidad de los hechos”, explica Medina y añade que, durante muchos años, a efectos del público consumidor, “las personas mayores de 55 años no han existido. En todos los datos de audiencia de los medios, se cerraba el listón a partir de esa edad, y todavía hoy se sigue trabajando con esos parámetros”. El socio de Presidentex subraya que los números obligan a un cabio de actitud. En España, resalta, “el 65% de todo el dinero que se mueve está en manos de personas mayores de 60 años; y en los últimos 15 años, según datos del Banco de España, solo los mayores de 75 han aumentado su nivel de riqueza, mientras que los menores de 35 lo han reducido en más de un 50%”.

Entonces, ¿se puede decir que el mercado se está reorientando hacia esta mayoría de consumidores sénior? Rodillo estima que no todas las empresas se están adaptando a la nueva situación. “Lo hacen, fundamentalmente, las empresas de cuidados, aunque con un error de partida: son mucho más numerosas las personas mayores de 65 años que están en perfectas condiciones –o que no son dependientes– y, sin embargo, se están centrando en el colectivo sénior dependiente, cuya población es relativamente baja, y que empieza a multiplicarse a partir de los 80 años. Es decir, hasta esa edad, hay un porcentaje mucho más alto de mayores autónomos”. Según la experta, es precisamente en ese público que obvian las empresas donde está el negocio, “en la cantidad ingente de personas en España que tienemás de 65 años y tiene la más absoluta autonomía”.

Para Rosillo, muchas de las campañas dirigidas a los sénior yerran en la forma de presentar sus productos. “Las personas mayores no queremos productos tachados como para personas mayores”, indica, y pone como ejemplo el caso de los teléfonos con teclados más grandes: “Hazlos, pero véndelo como un artículo de lujo, no como un móvil especial para personas mayores de 65 años. El edadismo en las empresas es tan absolutamente intrínseco que no tienen ni idea de cómo vender un producto o servicio a este colectivo”.

A esta misma pregunta de si las compañías están reajustando sus estrategias, Alcaide responde también negativamente, “especialmente en lo que se refiere a experiencia de cliente, donde la digitalización forzosa y obligatoria es lo predominante: esto son lentejas, las tomas o las dejas”. Las empresas no están sabiendo sortear, en algunos casos, la posible brecha digital de su público. “Algunas personas mayores para comunicarse con su banco tienen que pedir ayuda al vecino, compartir sus claves, y correr todo tipo de riesgos, porque la experiencia de cliente es digital a la fuerza y es completamente opuesta a la amigabilidad del cliente mayor”, recalca.

Los expertos insisten en que el mercado no puede desaprovechar esta coyuntura y debe empezar a satisfacer las necesidades de esta mayoritaria audiencia sénior. Para abordar este desafío, cobra relevancia una mayor personalización de la oferta, más específica y orientada hacia los hábitos y preferencias actuales. Alcaide cree que la lógica debe imperar de nuevo: “En marketing, el reajuste debe ser como siempre: basar la oferta en la demanda”. Para ello, el sociólogo explica que, primero, es necesario “analizar los insights [percepciones u opiniones] del consumidor y su familia; comprender los roles de decisor influenciado por el prescriptor, usuario, etcétera, y entender sus necesidades y motivaciones”. También es importante, apunta el experto, “entender el proceso mental que supone cumplir años y perder capacidades a partir de los 80, y adaptar la experiencia de cliente” o “buscar la satisfacción, la fidelización, la lealtad y el enganche de las familias a consecuencia de que estas vean el trato empático que se brinda a sus familiares mayores”. 

Por otro lado, Alcaide señala que hay que abandonar cierta visión ‘buenista’ de la economía plateada, dejar de percibirla como “un acto de bondad, bonhomía o de reputación social corporativa”, y observarla “como algo en busca de una rentabilidad justificada, máxime cuando se gana dinero mejorando la vida de las personas”.

Por su parte, Medina explica que, en esta renovación o reorganización, las empresas deben “aumentar la edad de su público objetivo, al menos en diez años”, pasando del target general que va de los 20 a los 55 años, hacia uno de entre 30 y 65 años, y que sirva como “un primer paso para acercarse a la realidad de los mercados”. Además, el experto en marketing cree que será necesario llegar al público a través de canales tradicionales más efectivos que las actuales redes sociales. “La televisión, la radio y la prensa son los medios en los que las personas mayores tienen más credibilidad y confianza. Independientemente de que los sigan a través de vehículos digitales”, insiste, “porque, hoy en día, casi todo es digital y los mayores también participan de los avances tecnológicos. La prensa, por ejemplo, se puede leer digitalmente o en papel, pero el contenido es el mismo. Y la fidelidad del lector tiene más que ver con el contenido que con el soporte”.

La brecha digital es un concepto que siempre se asocia al colectivo sénior, pero que los datos empiezan a desmentirlo. Según el IV Barómetro del Consumidor Sénior, del Centro de Investigación Ageingnomics de Fundación Mapfre, el número de mayores que se desenvuelve en Internet ya se aproxima a los 12 millones, lo que supone el 73% de la población que supera los 55 años. Unos números que dibujan una curva ascendente e imparable, ya que apenas cinco años atrás la cifra se situaba en los nueve millones de personas. 

Además de transformar la forma en que se comunican y se acercan al consumidor sénior, las empresas deberán también contar con su talento en las plantillas, una maniobra que no solo reporta una mayor experiencia, sino que les sirve para empatizar y comprender mejor a su público objetivo. La voluntaria sénior de Asencat vaticina que “vamos a ver con cierta premura la contratación de personas mayores de 50 años como algo habitual en las compañías. Entre otras cosas porque hoy una empresa que no innova se muere”. Durante muchos años, explica Rosillo, “en los equipos de innovación se ha escogido a personas muy jóvenes, pero a partir de ahora, si no cuentan con talento sénior generarán proyectos que acabarán en un cajón, porque serán proyectos que no se ajustan a la realidad, que no tienen en cuenta el contexto”.

La experta insiste que en todos los grupos agile o scrump –equipos dentro de la empresa para ayudar a estructurar, gestionar el trabajo y conseguir la satisfacción del cliente– tienen que haber personas mayores, “porque dan una visión del negocio, de los clientes, de los proveedores… que guardan relación con la historia o con la evolución del sector, y es imposible innovar si no se conoce”. 

Otra cuestión importante para los próximos años que apunta Rosillo es el concepto reskilling, la transformación profesional: “Las empresas y organizaciones ocuparán su tiempo en ver cada uno de los oficios, profesiones y trabajos, para saber de qué manera van a evolucionar y organizar un sistema para la formación profesional”.

La silver economy planea numerosas demandas para las empresas que deberán cumplir para poder posicionarse frente a la competencia. Alcaide, más que oportunidades, lo que plantea son requerimientos, por lo que las empresas tendrán “la exigencia de ser amigables desde el punto de vista de la burocracia, y la exigencia de ser claras y transparentes desde el punto de vista de las ayudas, las subvenciones y los recursos disponibles”. 

Unas obligaciones que no solo aluden a las compañías privadas, también a la Administración pública, a la que también se le exigirán “ciudades cada día más amistosas para las personas mayores, con una fuerte orientación intergeneracional para la convivencia, porque nadie sobra”, concluye Alcaide.