Pregunta: En el mundo de la moda, lo habitual es ver a modelos jóvenes representando a las marcas. ¿De dónde surge la idea de crear una campaña donde los protagonistas son personas mayores?
Respuesta:Nosotros somos una firma de autor, por lo que la atemporalidad es una característica que identifica nuestras prendas. Adolfo Domínguez, nuestro presidente, siempre nos recuerda que “la elegancia es llevar un libro bajo el brazo”. Da igual la edad que tengas, lo importante son las personas y no la edad. Este es uno de los valores que muestra esta campaña y la hace tan maravillosa. Durante múltiples reuniones y conversaciones con la agencia China, llegamos a destilar este concepto final ‘Sé más viejo’, que la agencia nos presentó con gran acierto.
Pregunta: El concepto de apostar por la calidad en contraposición a lo rápido y efímero, es algo que ya vimos en #estono esunselfie. Ahora le ha tocado a los senior, ¿qué valor le aporta este colectivo a la marca?
Respuesta:Las personas mayores nos aportan a todos la sabiduría de la experiencia, algo que deberíamos valorar también en el sector de la moda, donde parece que solo importa lo nuevo, lo efímero, donde imperan los 20 años. ‘Sé más viejo’ no se refiere solo a una edad, o a un rostro concreto, sino a una forma, un concepto de entender la vida que es transgeneracional: Todos podemos aprender de esa sabiduría que aportan los mayores. En Adolfo Domínguez empleamos nuestras campañas de comunicación para mostrarnos tal y cómo somos, con valores, con opinión y presentar nuestra forma de entender la vida y la moda delante de nuestros clientes y de la sociedad.
Pregunta: Aunque ‘Sé mas viejo’ es un reflejo de el cambio que busca la empresa, el eslogan recuerda a ese otro lema que se convirtió un hito en el mundo de la moda de los años 80: ‘La arruga es bella’. ¿Vuestro objetivo es que se asociasen ambas campañas?
Respuesta:Estamos cambiando para seguir siendo diferentes. ‘La arruga es bella’ marcó un hito en el mundo de la moda y ya forma parte de lo que es Adolfo Domínguez y de cómo nos percibe la sociedad. Desde la entrada de Adriana Domínguez, hemos revolucionado la comunicación de la firma con los valores de marca que tiene Adolfo Domínguez. Estas tres últimas campañas son el reflejo del alma de una firma de moda de autor. ‘La arruga es bella’ no se refería a lo físico, ni a la edad, sino a la intersección de la ropa como segunda piel. La arruga es entendida como la marca en la piel o en los tejidos de lino, como la belleza del error que te enseña que estás vivo, mientras que ‘Se más viejo’ representa nuestra apuesta por la atemporalidad, lo duradero, la calidad, la sabiduría de repetir si algo es bueno.
Pregunta: ‘Viejo’, a diferencia de ‘senior’ o ‘mayor’, es una palabra con una connotación un poco despectiva, sin embargo, la utilizan sin ningún tipo de pudor. ¿A qué se debe esto?
Respuesta:Precisamente porque creemos que ser viejo no es algo despectivo, sino algo que todos deberíamos ser un poco más y no verlo como una etapa negativa, sino como un momento pletórico y lleno de sabiduría. Necesitamos valorar el momento, la experiencia de haber visto cosas e intentar ser más viejos todos nosotros.
Pregunta: Los únicos protagonistas de la campaña son dos modelos senior, ¿cómo fue su selección?
Respuesta:La verdad es que no fue tan fácil como en otras ocasiones bucear entre los típicos clichés del mundo de la moda. Dimos con una agencia especializada en personas mayores, y no solo como modelos, si no como personas que tuviesen experiencia interior, personas con alma. Esto nos ayudó a encontrar a los dos protagonistas de la campaña ‘Sé más viejo’. Valentina y Viktor son las personas que queríamos mostrar en nuestra campaña, ambos son de origen ruso, ella de 64 y él 76 años.
Pregunta: Y, ¿cómo ha sido trabajar con ellos?
Respuesta:Ha sido una experiencia fantástica trabajar con los dos. Ella tiene pasado como actriz de teatro clásico, algo que también se refleja en la campaña mientras que él es un artista trabajando con la cerámica, lo que nos ha aportado una expresividad y plasticidad muy interesante.
Pregunta: El diseño de la campaña es en blanco y negro. ¿Por qué decidieron prescindir de los colores?
Respuesta:La intención de que la campaña fuese en blanco y negro se debió a la búsqueda de la realidad del retrato, de mostrar gente real. Queríamos que fuese intimista, en un ambiente ausente de color. El trabajar en el estudio nos dio esas imágenes de belleza lírica, de gesto irreverente, pero sin más aditivos que añadir. ‘Sé más viejo’ ofrece más consciencia, sabiduría y sostenibilidad.

Mario Ávila Molina (Barcelona, 17 abril 1968) es director de concept art de Adolfo Domínguez. Tras su incorporación a la firma en 2009, ha ocupado los cargos de director creativo de visual merchandising y director de comunicación. Con una dilata experiencia en el sector textil, y licenciado como arquitecto de interiores ha participado en diversos proyectos visuales, tanto en el mundo de la escenografía en el teatro con el grupo “Tricicle”, como en el sector del retail trabajando para firmas como Custo Barcelona, Desigual, Colcci, Loewe (grupo LVMH) y Mango.