En los últimos años, una de las tendencias en las campañas sociales es la mayor presencia de personas reales y voluntarios frente a otros relatos fictivos con fórmulas más dramatizadas. “En comunicación, la autenticidad siempre es una aliada”, afirma la investigadora Lorena López Font. “Una historia de vida siempre será más eficaz que cualquier otra dramatización, la cuestión reside en buscar un punto de vista que eleve el tono creativo, esto es, elevar la decodificación por parte del receptor y alcanzar la eficacia esperada”.

La docente pone como ejemplo la campaña Pastillas contra el dolor ajeno, de la agencia Germinal para Médicos sin Fronteras, que contó con la ayuda de personalidades como el director de cine Luis García Berlanga, los futbolistas Andrés Iniesta y Xabi Alonso o el cantante Alejandro Sanz, entre otras. “Bien con historias de vida reales, bien con líderes de opinión etcétera, la comunicación social de las ONG necesita otro punto de vista”, razona López Font. El argumento que esgrime la investigadora es que, pese a que los objetivos de comunicación de temáticas como la dependencia o la soledad son “socialmente más cercanas u orgánicas para el primer mundo que los objetivos vinculados a conflictos globales o desastres naturales, por ejemplo”, estos siguen estando “estereotipados y sin efecto en sus soluciones creativas”.

La campaña de Fundación La Caixa La soledad no se ve, se siente, usa un rostro anónimo, pero real, que relata su experiencia como si se tratase de un documental. “Para nosotros, era importante no construir una representación ficticia de la soledad ni recurrir a actores para interpretarla. La soledad es una realidad compleja y profundamente personal, y entendíamos que nadie puede explicarla mejor que quienes la han vivido en primera persona. Cuando una persona comparte su historia real, transmite emociones, matices y experiencias que difícilmente pueden recrearse desde la ficción”, justifica Montse Blanco, directora del Área de Marketing de la entidad.

IMPACTO TERAPÉUTICO

Los testimonios reales además de aportar credibilidad para que el mensaje llegue al público, ofrece otro aspecto valioso: tiene un impacto terapéutico muy positivo para las propias personas protagonistas. “Compartir su experiencia, poner palabras a lo vivido y comprobar que su historia puede ayudar a otras personas ha sido, en muchos casos, una experiencia de empoderamiento”, comenta Blanco.

Precisamente, Cruz Roja suele incorporar la voz de las personas a la que atienden sus voluntarios. “Significa –acentúa Cobo Junquera– reconocerlas como protagonistas y tener en cuenta sus experiencias, capacidades, prioridades y formas de entender el envejecimiento”.

Por ejemplo, en la campaña De mayor quiero ser mayor, tanto la mujer joven como la mayor son personas reales vinculadas a Cruz Roja. Algo que, además, les permite evitar los prejuicios que pueden arrastrar algunos colectivos. “Esto nos permitió alejarnos de representaciones artificiales o estereotipadas y mostrar un encuentro entre generaciones protagonizado por personas que forman parte de nuestra organización”.

Para el creativo Sergio Fernández, “la autenticidad se ha convertido en el activo más valioso de la comunicación contemporánea. En una era saturada de filtros, ficción e inteligencia artificial, en comunicación se valora la verdad más que nunca”. La presencia de personas voluntarias, de profesionales del sector sociosanitario o de las propias personas mayores contando su experiencia, enfatiza Fernández, “aporta una honestidad imposible de clonar”, aunque “siempre se tiene que tratar con la discreción y la intimidad necesarias”. No obstante, resume, “el trato humano cara a cara es donde verdaderamente reside la fuerza del tercer sector, al final del día, se trata de gente que ayuda a gente”.