¿Quién es Marina Prieto? Esta fue la pregunta que recorrió durante semanas las estaciones del Metro de Madrid, y también el titular más repetido de la prensa nacional, después de que una gallega centenaria y desconocida –que en septiembre cumplió 100 años– llenara los espacios publicitarios del metro de la capital. 

La acción de marketing misteriosa fue tema de conversación también en la calle, las redes sociales e incluso la televisión. “Te he visto en el metro y he venido aquí para ver si tu perfil era real”, es uno de los comentarios que recibió @marinaprieto1923 –así se llama la cuenta– en su perfil de Instagram. “Marina Prieto no sé por qué estás en todos los carteles de metro pero te quiero mucho” es otra de las reacciones que esta campaña ha despertado en la red social X (antes conocida como Twitter). Además, no faltaron las teorías acerca de qué entidad o institución pudiera estar detrás de la campaña. Se especuló, por ejemplo, con que se tratase de la promoción del turismo en Galicia por parte de la Xunta, una acción de la celebración del centenario del Celta de Vigo o de un anunció del proyecto Adopta Un Abuelo. 

El perfil de Instagram de Marina ocupó, desde el 10 de octubre, más de 800 espacios publicitarios en toda la red de Metro de Madrid y en distintos soportes (jet, mupis, vallas de 4x3 y pantallas digitales), destacando el montaje en estaciones tan céntricas como las de Nuevos Ministerios, Moncloa, Argüelles, Iglesia, Lavapiés o Rubén Darío. En estos días, la gallega pasó de tener 28 seguidores a alcanzar más de 6.000. Incluso algunos fans la pudieron “desvirtualizar” cuando, el 20 de octubre, Marina viajó por primera vez en su vida a Madrid, dejándose ver en persona en la estación de Francos Rodríguez. 

Así, la enigmática campaña publicitaria despertó el interés de más de 54.000 personas, que visitaron en el perfil de Marina buscando respuestas, y con las que se alcanzaron más de 480.000 impresiones en apenas una semana. 

“Hace un par de meses, JCDecaux nos retó a utilizar sus soportes para demostrar que la publicidad exterior tiene un gran potencial”, explicó Saulo Rocha, Chief Creative Officer de la agencia DAVID Madrid. “Así que nos propusimos lograr que alguien que apenas tenía seguidores, consiguiera ser conocida en todo el país. En esa búsqueda, encontramos el perfil de Marina Prieto, una abuela gallega de 100 años cuya vida e historias merecían ser vistas por muchas más personas”, aseguró Rocha.

JCDecaux es la empresa responsable de la publicidad en el Metro de Madrid y la agencia DAVID Madrid fue la elegida para que poner en valor la publicidad exterior y demostrar su capacidad de impactar en el público. “Hoy en día cualquiera puede convertirse en influencer, pero no todo el mundo es capaz de transmitir un mensaje sustancial e inspirador a la sociedad. Queríamos demostrar el potencial y la eficacia del medio exterior a través de una acción transformadora, y cuando DAVID nos descubrió a Marina inmediatamente tuvimos claro que era una voz que merecía la pena amplificar”, explicó Ricardo Valcárcel. director de marketing de JCDecaux.

La cuenta de Marina Prieto la creó su nieto Ángel con el objetivo de compartir el día a día de su abuela con el resto de la familia. Su sencillez, sentido del humor y naturalidad fue lo que cautivó primero a DAVID y convenció después a JCDecaux para convertir sus soportes publicitarios en altavoz de la gallega centenaria.

Marina tiene más de 7.700 seguidores en estos momentos y ha publicado 62 entradas en Instagram, entre fotos y vídeos. A través de su cuenta, sus seguidores la acompaña en sus desayunos y quehaceres diarios, y conocen, a base de selfies, a algunos familiares como su hija o a sus nietos; los mismos que aparecen junto a Marina en Puerta del Sol, en su visita a Madrid en plena campaña. 

Desde JCDecaux apuntaron que esta acción publicitaria coincide con el proceso de transformación que están experimentando los espacios publicitarios en Metro de Madrid, y sale a la luz tras renovar su acuerdo para seguir gestionándolos durante los próximos diez años. “En este período, nuestra propuesta es crear un entorno más digital, sostenible y de valor añadido para los dos millones de usuarios que cada día eligen este medio de transporte”, señalaron en un comunicado.

Según la entidad, Metro de Madrid se convertirá en el espacio comercializado por JCDecaux más digitalizado de Europa y en el primer espacio publicitario data-driven de España. “Gracias a nuestra innovación tecnológica y a la implantación del big data, contribuiremos a mejorar no solo la publicidad exterior, sino también la experiencia de nuestros usuarios, que podrán disfrutar de contenidos realmente relevantes mientras viajan”, añadieron.