El edadismo, la discriminación por razón de edad, es un problema grave de derechos humanos y de salud pública según la Organización Mundial de la Salud, que tiene consecuencias directas en el estado de salud física y mental, los derechos y las dignidad, convirtiéndose así en una de las principales causas de soledad y exclusión social entre quienes envejecen. Ante esta realidad, la Fundación Grandes Amigos presenta ‘Libre de edadismo’, una campaña que pone el foco sobre una de las principales fuentes de edadismo y profundamente normalizadas: el lenguaje edadista de la cosmética.

Esta iniciativa de sensibilización, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, gira en torno a un manifiesto y un vídeo protagonizado por la actriz Ana Torrent. La intérprete utiliza la ironía para evidenciar que expresiones como «combatir», «eliminar» o «revertir» los signos de la edad promueven un relato cruel, que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas. Tras la reflexión, el vídeo anima a firmar el manifiesto de la campaña para reclamar el fin de la publicidad y lenguaje edadista y sus efectos en la salud.

La Fundación Grandes Amigos es una organización sin ánimo de lucro que lleva más de 20 años luchando contra la soledad no deseada y el edadismo que sufren las personas mayores. Lo hace a través del acompañamiento afectivo, el apoyo comunitario y la participación social de las personas mayores, defendiendo siempre su derecho a vivir la edad con dignidad a través del buen trato a la vejez y mediante acciones de sensibilización.

Torrent —uno de los iconos del cine español, a quien hemos visto crecer a través de películas como ‘El espíritu de la colmena’, ‘Vacas’, ‘Yoyes’, ‘Tesis’ o ‘Cerrar los ojos’— se ha implicado personalmente en el proyecto, prestando su voz e imagen a esta denuncia necesaria que afecta de manera muy especial a las mujeres y que está muy presente en el mundo del cine y la televisión.

¿LIBRE DE CRUELDAD?

Desde 2013 la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, un logro que la industria cosmética celebra y resalta en sus productos y su publicidad, a través del uso del sello ‘Cruelty Free’, que otorgan diferentes organizaciones internacionales. Sin embargo, esta campaña señala que aún hay un paso pendiente para ser realmente ‘Cruelty Free’: erradicar un lenguaje edadista que daña la autoestima y la salud mental de las personas.

Este lenguaje edadista, cuya expresión máxima sería el término “antiedad”, ha sido acuñado e impulsado durante años por un sector cosmético en auge que superó en 2024 los 11.200 millones de euros de facturación en nuestro país (fuente: Stanpa, Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). Para Grandes Amigos lanza esta iniciativa con un enfoque reivindicativo a la vez que constructivo, que impulse el diálogo entre los poderes públicos y una industria que tiene la oportunidad de virar hacia una publicidad inclusiva y respetuosa con la edad.

El objetivo de la campaña es abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos antiedad, reclamando una cosmética más ética, que no convierta la edad en un enemigo, y animando al sector a toma conciencia de su responsabilidad en la construcción de un canon de belleza basado en el culto a la eterna juventud, que provoca el rechazado a la gente mayor y a un proceso natural como es el envejecimiento.

La iniciativa de Grandes Amigos incluye la recogida de firmas a través de la web libredeedadismo.org, donde se puede consultar el manifiesto de la campaña y otros materiales como el vídeo de Ana Torrent o el making off del mismo. La petición va dirigida al propio sector cosmético y a los organismos competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales y publicidad, instándolos a adoptar medidas normativas para regular el uso de este lenguaje y proteger así la salud mental y la dignidad de millones de personas.

A través de la sensibilización y la movilización de la sociedad, Grandes Amigos busca impulsar un acuerdo transversal entre los diferentes agentes que convierta a España en el primer país del mundo que regula el uso de términos dañinos como “antiedad” o “antienvejecimiento” en la publicidad cosmética.

A FAVOR DE LA SALUD FÍSICA Y MENTAL

Una de señas de identidad de esta campaña es la defensa de la salud en todos sus sentidos. Por un lado, Grandes Amigos aboga por el cuidado de la piel y la prevención de problemas de salud física, como el cáncer de piel, para lo cual es importante el uso de productos protectores como cremas.

Por otro lado, el lenguaje discriminatorio con el que se promocionan muchos de estos productos fomenta una percepción -y autopercepión- muy negativa de un proceso biológico y natural como el envejecimiento. Este rechazo social a la edad es uno de los principales causantes de soledad no deseada y exclusión social entre las personas mayores y, a su vez, un detonante de múltiples problemas de salud mental en generaciones cada vez más jóvenes, incluso adolescentes, siendo factor de riesgo de realidades como la falta de aceptación social, merma de la autoestima, ansiedad, depresión e incluso suicidio.

Cuidarse debe ser compatible con liberar del sentimiento de culpa por hacerse mayor, una sensación con la que viven cada día muchas generaciones, sobre todo de mujeres.

Además, esta espiral antiedad ya ha trascendido a otras esferas: limita el acceso y el desarrollo en el mercado laboral, reduce la participación social, estigmatiza la sexualidad y las relaciones afectivas y crea brechas digitales y culturales, entre otros efectos.

DECLARACIONES

La presidenta del Patronato Fundación Grandes Amigos, Loles Díaz-Aledo, ha afirmado que «en Grandes Amigos somos testigos de cómo el lenguaje edadista genera soledad y rechazo hacia las personas mayores, pero también provoca numerosos problemas de salud mental que cada vez afectan a generaciones más jóvenes, con una presión enorme sobre la mujer. Queremos que la gente pueda cuidar su piel sin dañar su salud mental ni crear más soledad. Por ello, para reclamar a las empresas y al Gobierno un acuerdo por una publicidad cosmética libre de edadismo, pedimos a toda la ciudadanía que firme este manifiesto y se sume a nuestra ONG para reivindicar ‘el derecho a vivir la edad con dignidad».

Para Elena del Barrio, directora de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto y experta en discriminación por edad, «el edadismo impacta directamente en la salud y en la esperanza de vida de las personas. Tal como analizó un estudio pionero sobre edadismo de Beca Levy, las personas mayores que tienen una percepción negativa sobre la edad pueden llegar a vivir 7,5 años menos que una persona que tenga una actitud positiva sobre el envejecimiento» (fuente: Levy, B. R., & Banaji, M.).

La campaña ha sido dirigida por Jorge Martínez, publicista reconocido por campañas de alto impacto social como ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, ‘La camiseta de Pau’ o ‘Muchoyó’, que ha contado para su desarrollo y ejecución con la colaboración de Helena Marzo como directora creativa, y Ainhoa Nagore como directora de Arte. La pieza audiovisual ha sido producida por ROMA, bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer. “Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás. Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como ‘antiedad’ o ‘antienvejecimiento’ quizá no solucione de raíz el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva», afirma Martínez.

El lanzamiento de ‘Libre de edadismo’ cuenta con el apoyo de LACONICUM, ‘e-commerce’ español especializado en la venta de productos cosméticos, fundado en 2012 por María Martínez y Anabel Vázquez.

«Cuando recibimos la llamada de Jorge y de la Fundación Grandes Amigos contándonos esta iniciativa no lo dudamos ni un momento. Eliminar el término ‘anti’, tan antipático, de nuestro lenguaje está en nuestro ADN desde que lanzamos Laconicum en 2012. Las arrugas no se quitan, la celulitis no se quita y mucho menos se paran o revierten los años que cumplimos. Nos alegra mucho poder apoyar una iniciativa que encaja perfectamente con nuestros valores», confirma María Martínez, cofundadora y CEO de Laconicum.

Con un portafolio de más de 40 marcas, esta start up promueve y defiende una cosmética alejada de normas y corsés, y basada en la libertad, la salud, y la naturalidad. Su participación en esta iniciativa permitirá acercar la campaña a miles de consumidores y animarles a firmar la petición, además de poner en valor a aquellas marcas que renuncien al uso de un lenguaje edadista. También ha intervenido Susi Sánchez, como actriz, vicepresidenta segunda de La Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España y voz autorizada de un mundo como el del cine tan relacionado con grandes marcas cosméticas. Según Sánchez, “sería estupendo que, desde el mundo del cine, la publicidad, los medios de comunicación, etcétera, se pudieran buscar alternativas que fueran más allá del uso de las palabras”, ya que el problema del edadismo es mucho más profundo y está enraizado con una percepción sociocultural.

La ronda de intervenciones en el Círculo de Bellas Artes se ha cerrado con la protagonista del spot, Ana Torrent: “Me pareció necesario formar parte de esta campaña porque el edadismo está tan normalizado que ni siquiera lo cuestionamos. Nos afecta a todos, especialmente a las mujeres. Poner voz a esta crítica desde el lenguaje de la cosmética me pareció una forma muy poderosa de visibilizarlo. Envejecer no es un fallo, es vivir”,.