Las personas mayores constituyen actualmente un colectivo crucial dentro de las sociedades desarrolladas por su importante incidencia dentro de las economías nacionales. A su creciente participación en el conjunto de la población se une la existencia de un perfil socioeconómico determinado, lo que implica un comportamiento específico para este colectivo.
Según el estudio ‘Economía y personas mayores’ del Instituto de Mayores y Servicios Sociales (Imserso), el perfil socioeconómico de los senior está determinado por una mayor intensidad y frecuencia en el consumo de determinados servicios –sanitarios, sociales y cuidados de larga duración–; por el protagonismo de la pensión como primera fuente de ingresos; y por la disponibilidad de tiempo libre que se traduce en un mayor nivel de consumo de ocio.
Las personas mayores presentan un perfil diferente como consumidores ya que, debido a su experiencia vital y a sus condiciones físicas valoran de forma distinta al resto de los grupos poblacionales, la marca, el precio, la presentación y la comercialización de los productos.
El gasto total de los mayores de 65 años va destinado principalmente, tal y como se recoge en el trabajo del Imserso, a consumo de alimentos y bebidas (17%) y a vivienda, agua y electricidad (37%). Asimismo, para este grupo poblacional el precio y la proximidad son dos de los factores clave a la hora de hacer su elección.
Por su parte, el documento ‘El mercado de los senior en España: ¿oportunidad o burbuja de negocio?’, realizado por los profesores de la IESE Business School José Luis Nueno y Julián Villanueva, destaca que las personas mayores se caracterizan por estudiar a conciencia los folletos y las promociones, así como por alternar sus compras entre diferentes establecimientos como estrategia de ahorro, ya que se tratan de hogares con mayor tiempo libre pero con poco poder adquisitivo.
Otro de los aspectos que se señalan en el estudio de Nueno y Villanueva es que desde las empresas españolas no se presta la debida atención a este nicho de mercado, que tiene una previsión de crecimiento que irá a la par que el envejecimiento poblacional –se calcula que en 2050 España se convierta en el país más envejecido de Europa–.
Otro de los factores que pueden influir notablemente en los cambios de consumo intergeneracionales es la formación. Actualmente, tal y como señala el informe, hogares donde el sustentador principal tiene estudios superiores gastan entre el 10% y el 67% más que la media por persona. Por lo tanto, si aumenta el peso de personas con un nivel educativo más alto en el segmento de los senior, es de suponer que el nivel de ingreso y gasto también aumente.
La Fundación Seres publicó en 2013 el ‘Estudio de hábitos de consumo en mayores de 50 años’ en el que se recoge que el 94% de los encuestados considera que las empresas pueden realizar actuaciones enfocadas a las personas mayores. De estos, el 65% cree que deberían hacerlo desarrollando productos y servicios, y el 60% generando empleo.
Según los datos presentados el pasado mes de abril por la consultora Nielsen, el 55% de los españoles considera que es difícil encontrar productos con etiquetas fáciles de leer para las personas mayores, lo que se convierte en una de sus principales preocupaciones al ir a la compra cuando envejezcan. Además, el 53% reconoce que es difícil encontrar productos con información clara en los envases para un consumidor senior, mientras que un porcentaje similar afirma que la publicidad no está pensada habitualmente para este tipo de clientes.
“Los consumidores senior, vinculados principalmente con la generación del ‘baby boom’, presentan oportunidades para el mercado de gran consumo siempre y cuando seamos capaces de satisfacer sus demandas particulares, tanto funcionales como emocionales”, explica Silvia Villaverde, consumer insights leader de Nielsen Iberia.
Dentro de esta ámbito destaca la labor del centro tecnológico Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) que trabaja en el desarrollo de productos y servicios para las personas mayores, entre otras líneas de investigación. “Nuestros estudios, centrados en la persona, permiten que los fabricantes de los productos y los prestadores de servicios dispongan de diseños que permiten una mejor intervención sociosanitaria y facilitan la autonomía personal de las personas mayores”, expone Rakel Poveda, investigadora del IBV y coordinadora del proyecto ‘Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores’, realizado en 2009. 
Este estudio, auspiciado por la Fundación Edad&Vida, aborda la invisibilidad social de las personas mayores en el mercado y plantea que para que el consumo de los productos y servicios sea plenamente satisfactorio es necesario que su diseño y definición estén adaptados a las necesidades y expectativas de las personas mayores.
“El diseño de los productos y servicios ha mejorado mucho y cada vez se adecuan más a los usuarios potenciales. Sin embargo, en el ámbito de las personas mayores aún existen muchas carencias. Muchas de ellas están provocadas por los estereotipos respecto a los mayores (son todos iguales, están todos enfermos o no utilizan las nuevas tecnologías, etcétera), por la falta de conocimiento de los profesionales respecto a este grupo de población, que no tienen en cuenta factores como los aspectos funcionales o sociales que se escapan de sus campos de conocimiento y, sobre todo, por no incorporar al propio mayor en el ciclo de desarrollo de ese producto o servicio cuyo resultado es un diseño alejado de las necesidades y preferencias reales de este colectivo de consumidores”, comenta Poveda. 
En los hábitos de consumo influye la actitud vital que adoptan las personas mayores frente a la vida. Considerar el envejecimiento un fracaso y enfocarlo como un periodo de deterioro fomenta concebir a los senior como consumidores únicamente del mercado sanitario.
“Quizás una pregunta clave para mejorar la visibilidad sería preguntarnos si nos gustaría que, según vamos envejeciendo, los productos con los que interactuamos fueran adecuados a nuestras capacidades o cómo nos sentiríamos si para algo tan habitual como es abrir una botella tuviéramos que pedir ayuda”, plantea Rakel Poveda.

Vulnerabilidad de las personas mayores
Otro de los rasgos que caracteriza a parte del colectivo senior como consumidores es que son más vulnerables y tienen mayor riesgo de ser víctimas de engaños y timos.
Así, las estafas de los falsos revisores de gas, el abuso de compañías eléctricas o telefónicas, los timos a través del teléfono móvil o Internet, y los productos bancarios tóxicos son algunos ejemplos de las áreas en las que las personas mayores ven más vulnerados sus derechos como consumidoras.
La Oficina Municipal de Información al Consumidor (Omic) del Ayuntamiento de A Coruña presentó recientemente la memoria de su actividad durante 2014 donde se recoge que el sector servicios generó la gran mayoría de las consultas ciudadanas (91,8%) y de las reclamaciones (81,14%). Concretamente, el 57% de las dudas y el 62% de las quejas recogidas fueron sobre luz, agua, gas y comunicaciones.
Sin embargo, las consultas relacionadas con productos bancarios disminuyeron, constituyendo un 4% y dejando atrás el 21% de 2012 y el 18% de 2013. Concretamente, las dudas más frecuentes giraron en torno a comisiones bancarias, préstamos y cláusulas suelo.
A pesar de estos datos, el sector bancario aglutina en la actualidad una gran cantidad de demandas por parte de personas mayores, las principales perjudicadas por las polémicas preferentes y subordinadas, además de otros productos bancarios.
“Respecto a las preferentes y subordinadas se estima que cerca del 60% de los afectados españoles son mayores de 65 años, con inversiones medias de unos 40.000 o 50.000 euros. Los principales afectados fueron ahorradores de toda la vida que buscaban una cierta rentabilidad a medio-largo plazo como plan para su jubilación y con la certeza de que podían recuperar el dinero en cualquier momento”, explica Ricard Torres, presidente de la Asociación de Consumidores de Productos Financieros (Apabanc).
En el sistema financiero español existen una serie de productos que están diseñados específicamente para ser utilizados como complemento a la pensión de jubilación, como son los planes de pensiones y los seguros de vida.
Teniendo en cuenta que la viabilidad del sistema público de pensiones en España exige una reforma de las pensiones, los seguros de vida y los fondos de inversión se convierten, así, en mecanismos financieros complementarios de cara a la vejez.
Según el estudio del Imserso, tres de cada cuatro personas mayores de 65 años manifiesta que mantienen sus ahorros en cuenta corriente o libreta de ahorro, el 3,1% es titular de un plan de pensiones y el 1,3% declara tener concertado un seguro de vida.
Jesús María Ruiz, sociodirector de Arriaga Asociados, manifiesta respecto a los llamados productos tóxicos –préstamos, hipotecas, preferentes, cláusulas suelo/techo o ‘swap’– que no tienen por qué suponer una estafa pero que están diseñados para clientes con un perfil específico.
“El problema viene cuando las entidades bancarias comercializan dichos productos a clientes conservadores cuyo objetivo es ahorrar y alejarse del riesgo. Estas personas no son debidamente informadas y su dinero pasa a ser un objetivo comercial de la entidad, que pretende captar liquidez a cualquier precio”, añade el abogado.
Por su parte, Ricard Torres apunta a que “es un error pensar que las personas mayores no poseen conocimientos bancarios, ya que saben exactamente qué quieren hacer con sus ahorros; quieren intereses razonables, quieren seguridad, quieren saber que su dinero está a salvo”.
“Lo que ocurrió no fue que no entendieran la terminología de estos productos complejos o que no supieran distinguirlos. Lo que ocurrió, simple y llanamente, es que muchas entidades bancarias, especialmente las que venían de fusiones de antiguas cajas de ahorros, como Bankia o CatalunyaCaixa, abusaron de la confianza de sus clientes de toda la vida. Caja Madrid y Bancaja, por ejemplo, tenían una extensa red de oficinas y mucha penetración territorial en zonas urbanas y no urbanas, con clientes con más de 20 años de relación de confianza personal e incluso amistad con los directores de sus sucursales. Esa confianza les llevo a creer que realmente se les ofrecía un producto seguro y rentable”, aclara el abogado.
Asimismo, el economista de Apabanc comenta que se registraron casos en los que hubo un claro abuso por parte de las entidades bancarias que manipularon y falsearon documentos para colocar estos productos.
“Ha habido muchos más casos de los deseables de contratos de adquisición de preferentes y subordinadas que venían sin firma o con una cruz como firma; es también muy cierto que muchos test de conveniencia e idoneidad, así como los perfiles de riesgo de los clientes –de obligada cumplimentación para comercializar productos de riesgo–, se falsearon o simplemente no se les hicieron a los clientes antes de venderles el producto. Se falsearon muchos test y perfiles de riesgo y las entidades financieras fueron tremendamente agresivas a la hora de comercializar estos productos, falseando sus características y riesgo en un enorme porcentaje de casos”.
Respecto a al actuación de la justicia española frente a estos abusos cometidos, desde las asociaciones de afectados consultadas coinciden en que los jueces han respondido en muchos casos de forma favorable. “Hay que reconocer que la justicia y los jueces españoles han sido de una extrema sensibilidad ante este lamentable asunto –expone Ricard Torres–. En un porcentaje abrumador de casos le han dado la razón al afectado que ha interpuesto una demanda contra la entidad, recuperando así prácticamente el 100% de la inversión menos los intereses devengados con anterioridad”.
Puede dar la sensación que las personas mayores, como grupo vulnerable necesitan de una mayor protección como consumidores. Lo cierto es que a pesar de ser un colectivo minusvalorado en el mercado y de ser objetivo de muchas estafas, y concretamente ser el rostro de los principales afectados por las preferentes y las cláusulas suelo, no existen organizaciones que defiendan de forma específica los derechos de los consumidores senior.
Ricard Torres considera, sin embargo, que no es neceseria una legislación que los proteja de forma específica de estos productos ya que declara que “en España hay una normativa de protección importante, al mismo nivel que la europea, lo que ocurre es que las entidades financieras no la respetaron ni cumplieron”.
Arriaga apunta a la necesidad de una adecuada cualificación del profesional bancario y de una regulación del sistema bancario y financiero para evitar estas situaciones de abuso. “Desde los organismos y ministerios competentes también podría haber un compromiso e implicación en la eduación financiera de la población española. Tampoco podemos olvidarnos de la importancia de la educación en valores de nuestros pequeños y pequeñas”, añade.

Dónde acudir para reclamar los derechos del consumidor
Organismos oficiales
• Sistema Arbitral de Consumo. Sistema extrajudicial de resolución de conflictos surgidos entre los consumidores o usuarios y las empresas o profesionales en relación a los derechos legal o contractualmente reconocidos al consumidor, de carácter vinculante y ejecutivo de ambas partes.
A través de este sistema, las partes de forma voluntaria requieren a un órgano arbitral para resolver el conflicto. Las Juntas Arbitrales de Consumo están compuestas por la Junta Arbitral Nacional y las Juntas Arbitrales Territoriales.
• Dirección General de Consumo de las comunidades autónomas. Son las autoridades de protección del consumidor a nivel regional que dependen de los gobiernos autonómicos.
Asimismo, varias comunidades cuentan con organismos propios para la defensa de los derechos de los usuarios y consumidores, como el Observatorio Aragonés de Consumo, el Código de Consumo de Catalunya, el Instituto Gallego de Consumo, Kontsumobide o el portal web Consumadrid.
• Oficina Municipal de Información al Consumidor (OIMC). A nivel municipal, los ayuntamientos tienen sus propias oficinas para las reclamaciones en materia de consumo.

Asociaciones de consumidores
• Facua. Consumidores en Acción. Organización no gubernamental a nivel nacional, sin ánimo de lucro, dedicada desde 1981 a la defensa de los derechos de los consumidores.
• Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Asociación privada independiente y sin ánimo de lucro que desde 1975 promueve los intereses de los consumidores y les ayuda a hacer valer sus derechos.
• Asociación General de Consumidores (Asgeco). Confederación española de ámbito estatal fundada en 1980.
• Organización de Consumidores CEACCU. Surge de la evolución de la primera asociación de consumidores de España: la Federación Nacional de Asociaciones Provinciales de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (1968).

>> Entrevista con Ileana Izverniceanu, portavoz de la OCU.

>> Entrevista con Jesús María Ruiz de Arriaga, socio-director de Arriaga Asociados.
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