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Juan Carlos Morcuende / Director general de Doro para España y Portugal

'Conseguir una posición de liderazgo en la península nos ayudará a consolidar nuestro liderazgo en Europa'

Morcuende acaba de asumir la Dirección General de Doro para España y Portugal y concede una entrevista a entremayores. Entre otros temas, destaca que, para la compañía, "entrar en los servicios de teleasistencia no es solamente un posicionamiento estratégico y de negocio, sino una cuestión de responsabilidad social"

M.S. / EM 10-05-2019

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Pregunta.- Acaba de asumir la Dirección General de Doro para España y Portugal. ¿Cómo afronta esta etapa y cuáles serán sus áreas prioritarias de trabajo?

Respuesta.- Es una responsabilidad y a la vez un reto que la compañía haya depositado su confianza en mí para tratar de posicionar a Doro en el nivel que se encuentra en otros países como Francia, Italia o Reino Unido, donde es líder del segmento de mercado de senior. La posición de partida es compleja, pues algunos competidores están muy asentados en el mercado, pero afortunadamente Doro cuenta con una reputación inmejorable en el sector. Además, a medio plazo, he marcado el objetivo de entrar paulatinamente en el sector de la teleasistencia tanto pública como privada, que es uno de los objetivos estratégicos en la corporación.

P.- ¿Cuál es, para los clientes, el valor de una marca como Doro? ¿Qué es lo que más valoran de sus productos?

R.- Sin duda, la calidad de nuestros productos, expresada de varias formas y prestando atención a los detalles. El ADN de Doro en el diseño nos infiere una serie de características únicas. Como ejemplo, somos únicos a la hora de desarrollar los productos porque hacemos talleres con usuarios reales en los que comparten sus requisitos y necesidades a la hora de usar un teléfono. No lo hacemos en grupo, porque en las dinámicas con varios individuos, siempre hay dos o tres que se erigen líderes y el resto, simplemente, sigue la corriente de opinión que marcan. En entrevistas individuales obtenemos mucha más información que en dinámicas de grupo. Esta forma de trabajar de Doro es única en nuestro sector y, más concretamente, en marcas que “venden” teléfonos para senior. Y enfatizo “venden” pues la mayoría no desarrollan, sino que escogen productos procedentes de otros fabricantes y que, por supuesto, no prestan atención a los detalles. Nosotros hacemos productos con diseño exclusivo y desarrollamos el producto en la empresa, desde el diseño hardware hasta el software.

P.- En uno de los últimos informes elaborado por Doro se revelaba que el uso que los mayores hacen de la tecnología sigue siendo, en Europa, muy bajo. ¿A qué cree que se debe este hecho?

R.- Estamos asistiendo a un cambio tecnológico y social sin precedentes en cuanto a la velocidad. Cuando nos habíamos acostumbrado a Facebook e Instagram nos damos cuenta de que los adolescentes están en TikTok. Es imposible para la mayoría de nosotros seguir el ritmo de las innovaciones. El mundo se ha vuelto digital en apenas unos años y el consumo de contenidos ha pasado de residir en una estantería a estar alojado en una nube. Hay senior que más o menos pueden seguir este ritmo, pero la gran mayoría no. Hay una gran parte que, bien no es capaz de manejar un smartphone de propósito general, bien no tiene confianza en ser capaz de hacerlo. Muchos sí han adoptado el smartphone y, aunque pueden no usar todas sus capacidades, se mantienen conectados.

P.- Ante esta brecha digital que aún no ha desaparecido, ¿qué propuestas plantean desde Doro?

R.- En Doro diseñamos smartphone intuitivos, fáciles de usar, con todas las características necesarias para los senior: volumen alto, iconos suficientemente grandes, botón de emergencia. Pero tratamos de no ofrecer un producto que les estigmatice, sino todo lo contrario, con un diseño actual e incorporando todas las capacidades de un smartphone de propósito general. Incluso para los que quieran usar Whatsapp sin queder adoptar un smartphone, hemos lanzado teléfonos con teclas que traen dicha aplicación de mensajería. Además gracias a la aplicación MyDoro, los familiares pueden acceder a parte de la configuración del teléfono del senior para poder ayudarle desde la distancia.

P.- Ofrecen soluciones para los mayores. ¿Cuáles son esas necesidades de los senior que se deben atender en primer término a la hora de diseñar productos dirigidos a este colectivo?

R.- Tenemos identificados varias necesidades que, siendo bastante obvias, no siempre son fáciles de resolver de manera adecuada. Por centrarnos en el caso de los smartphone, en Doro hemos desarrollado un interfaz de usuario sobre Android, el sistema operativo del 90% de los smartphone que se venden en España, que consigue la cuadratura del círculo. Es un interfaz sencillo de usar, pero no se limita a funciones básicas que acaban con toda la funcionalidad del smartphone. Lo que hace es guiar al usuario con preguntas basadas en el lenguaje natural para que vaya eligiendo qué es lo que quiere hacer. En este proceso, la acción más probable de elegir siempre está en un elemento de la pantalla de mayor tamaño y resaltado. Es decir, seguimos el proceso de razonamiento de una persona para realizar una acción. Es muy diferente a un smartphone general, en el que, para enviar una foto, el usuario tiene que buscar en la pantalla las aplicaciones que lo permiten. Para ello el usuario debe saber cuáles son esas aplicaciones y sobre todo, conocer sus iconos, lo que no siempre sucede y puede generar frustración. En un smartphone de propósito general, la curva de aprendizaje es muy alta. Basta una actualización de la versión de Android para que no sepamos, por ejemplo, cómo cambiar el PIN de la tarjeta SIM o cómo hacer la copia de seguridad.

P.- Hace un año dieron el salto al sector de la teleasistencia con la presentación de SmartCare by Doro. ¿Cuáles son las ventajas de esta solución?

R.- Hemos lanzado el servicio Response by Doro en tres países: Suecia, Noruega y Reino Unido, apoyándonos en la infraestructura existente para servicios de teleasistencia pública, es decir, la que ofrecen ayuntamientos y comunidades autónomas. En los próximos meses lanzaremos el servicio en más países. En cuanto a SmartCare, que acaba de presentarse en el Mobile World Congress, se lanzará en España a principios de 2020. Se basa en un sistema de sensores que detecta situaciones anómalas en un hogar donde reside una persona mayor sola y envía alarmas a sus cuidadores o familiares. La diferencia entre ambas soluciones es que Response by Doro se apoya en una Central Receptora de Alarmas y Smartcare, en los cuidadores. Las ventajas de Response by Doro son la seguridad al 100% de que alguien atenderá la llamada y de que se informará a los cuidadores dados de alta. Además se sabe en todo momento la ubicación de la persona mayor. En el caso de SmartCare, la innovación está en la capacidad de detectar situaciones anómalas sin la intervención de la persona que vive sola, que en determinadas circunstancias puede no ser capaz de hacer una llamada de emergencia. Entrar en los servicios de teleasistencia no es solamente un posicionamiento estratégico y de negocio, sino una cuestión de responsabilidad social, que nos lleva a poner los medios tecnológicos a disposición de la sociedad para ofrecer mayor asistencia y disminuir los costes inherentes a los cuidados de las personas mayores. Por simple demografía, estos costes van a ser cada vez mayores y encontrar soluciones, pues ni los estados ni las familias van a ser capaces de afrontar dichos costes sin ayudas tecnológicas que influirán en la reducción de la factura de la teleasistencia.

P.- ¿Cuál será la estrategia para seguir impulsando el crecimiento de Doro en España y Portugal?

R.- En el corto plazo, estamos trabajando para alcanzar acuerdos de distribución con operadores de ambos países para que nuestros teléfonos estén integrados en su oferta comercial. Asimismo, en estos primeros meses hemos aumentado la presencia en el canal de electrónica de consumo y en tiendas online. El objetivo marcado es ser líderes del segmento senior en ambos mercados; es un hito ambicioso, pero asequible. Por otro lado, como he mencionado, el gran pilar estratégico es crecer en la parte de servicios de la mano de la teleasistencia; somos pioneros en la digitalización de tecnologías habilitadoras de teleasistencia que, actualmente, siguen siendo analógicas y sin movilidad en su mayor parte. En este segmento no tenemos presencia aún pero si tenemos oportunidades tangibles que esperamos que cristalicen en 2020.

P.- ¿Son dos mercados muy distintos? ¿En qué medida suponen un gran potencial para el crecimiento de Doro?

R.- En lo esencial, son mercados que tienen dinámicas similares y con una serie de paradigmas a veces difíciles de cambiar. El posicionamiento de marca en España es mejor que en Portugal y las barreras para nuestra entrada en ambos mercados son similares, con marcas locales que apenas tienen presencia en otras regiones posicionadas en el mercado. Somos únicos en comercializar un smartphone específico para senior y nuestra propuesta de valor en teléfonos de teclas, sobre todo en nuestra relación calidad-precio nos da una ventaja competitiva que nos facilitará el camino. Conseguir una posición de liderazgo en la península nos ayudará, sin duda, a consolidar nuestro liderazgo en Europa.



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